市场调研映射法

映射法是在向受访者提问时所使用的一项专门技术；它不是一个可以独立使用的定性研究技术，只能在焦点小组座谈会和深层访谈法应用时配合使用。它通过联想法、第三人称法等技术来伪装调研目的，使消费者降低防御心理，从而探究消费者难以或不能说出的内心深处的情感、意图或动机，以获得真实的调研资料。当研究需要最大限度的了解和确定时，可使用投射法提问。一般在访谈和讨论中使用传统方法提问后才能够使用映射提问。
市场研究中常用的映射法有五种：字词联想法、照片归类法、第三人称法、填空法和消费者绘画法。
1.字词联想法
是指向被访者提供一些词语，然后让人们说出由这些词语所联想的东西，调查者根据回答者的不同的反应，来分析受访者的心理和态度。字词联想法常用来揭示人们对产品、服务、商标、广告的真实想法。
【案例1】
请您说出“酒”这个词使您联想到什么？受访者可能回答豪爽、醉、浓烈、暴力等词语，这就从不同角度反映了酒的特点，为改进生产工艺和市场定位提供了参考信息。
2.照片归类法
照片归类法是美国最大的广告代理环球BBDO公司开发出来的一种映射技术。被调查者通过一组特殊安排的照片来表达他们对品牌的感受和态度。
【案例2】
某企业在做品牌形象调研时，给受访者出示一系列人物图片让他们与该企业形象相匹配的图片，其中有近一半的人选择了图片1；而另一半的人选择了图片2，图片1是一个农民企业家的形象、憨厚踏实；而图片2看起来是一个都市阳光男孩的形象，两个图片所体现出来的感觉是有很明显差异的，这说明该企业在消费者心目中的品牌形象是混乱的，该企业的市场定位和营销宣传的一致性存在问题
3.第三人称法
通过第三人称投射法，人们会减少警惕和顾虑，调查效果往往更为真实。例如，有一家商业航空公司的调研，想了解为什么一些人不乘坐飞机的原因。
【案例3】
在第一次调研中，当被调查者被问到“你乘坐飞机会害怕吗“，几乎没有人回答”是“，所给出的不乘坐飞机的主要原因是”不方便、价格贵、会因恶劣天气而推迟起飞“等原因。而第二次改换地三人称法来调查，问被调查者”您身边的朋友或亲人很少或不乘坐飞机的主要原因是什么“，答案则显示大多数都是因为害怕，担心飞机不安全或晕高。同样的一个问题采用不同的提问方法，得出了两个不同的结果，在第二次调研中，由于采用了第三人称法，减轻了被调查者的戒备心理，很多人不想让其他人认为自己胆小，若用第三人称，则和自己没什么关系，所以容易得到真实的结果。
    
    4.填空法
填空法是向受访者念不完整句子，让他在限定时间内把句子补充完整，以了解他的态度和动机。填空法的意义在于被调查者可以在有限的限制下，自由发挥自己的意见和看法，从而使他们的想法更趋近于真实。
【案例4】
向被访者出示一个不完整的句子：“拥有一部汽车是__________”，女性回答的大都是“很好的事情”，而男性回答的多是“是必需的东西”，从而我们可以推断，女性认为拥有一部汽车是很体面的事情，而男性则认为汽车是个必需品，这种调查的信息对于汽车的设计、广告文摘以及推销方法都是很有意义的。
【案例5】
某研究公司在研究吸烟动机时，要了解为什么明知有害还吸烟。选了179个烟民进行个人访谈，分为开放式访谈和语句填补两个部分。开放式访谈数据显示烟民对自身吸烟行为是欣赏的，语句填补给出了下列不完整句子：“不吸烟的人是__________”。答案有“身体更健康者”、“更走运者”、“更小心的人”、“更了解资讯的人”。“吸烟行为对青少年是________”。答案有“错误的行为”、“愚蠢的、对未来没有信心的表现”等。由此分析得出烟民其实是忧虑和焦躁不安的
5.消费者绘画法
通过消费者绘画法在，能够反映人们心理的真实想法。